Publicidad y crisis: la mejor combinaci贸n
14 de Abril del 2009
No es que lo digamos desde las agencias, es que lo aseguran los expertos: en tiempos de crisis hay que invertir m谩s en publicidad. O, al menos, no invertir menos. Aunque el presupuesto de marketing es el primero que se recorta, la realidad es que la nueva situaci贸n econ贸mica ofrece una ventaja competitiva para todo aquel que sepa aprovecharla.
En 1980 McGraw Hill Research comenz贸 un estudio con 600 empresas que dur贸 cinco a帽os. En medio tuvo lugar la recesi贸n del 81-82, con la que se concluy贸 que las ventas de aquellas empresas que mantuvieron o incrementaron el gasto en publicidad, fueron bastante superiores con la recuperaci贸n econ贸mica. Pero no s贸lo este estudio lo demuestra, sino que diversas investigaciones muestran como las empresas que de manera consistente hacen publicidad, obtienen mejores resultados a largo plazo.
Tal y como asegura el profesor de marketing de la Universidad de Wharton (Pennsylvania) Peter Fader, esta es una situaci贸n que te ofrece la 鈥渙portunidad de diferenciarte y destacar entre la multitud鈥. Por su parte, Leonard Lodish, tambi茅n profesor de marketing de Wharton, dice que 鈥渟i tu empresa puede a帽adir algo que resulta importante en este entorno, ser谩 m谩s eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en 茅poca de vacas gordas鈥.
Seg煤n David Sable, director operativo de Wunderman, hay que proteger y preservar la imagen de marca sobre todas las cosas, para lo cual habr谩 que seguir invirtiendo en ella, ya que, aunque el precio es un atributo importante, la mayor铆a de los consumidores que buscan el mejor precio tambi茅n aprecia la marca. Y a帽ade que, cuando la econom铆a mejore y se trate de recuperar la cuota de mercado, el coste podr铆a ser entre cuatro y cinco veces superior al ahorro conseguido.
Pati Williams, otra profesora de marketing de la Universidad de Wharton, opina que la desaceleraci贸n econ贸mica provoca ansiedad, por lo que la publicidad deber铆a tratar la palabra 鈥榬ecesi贸n鈥 con un cuidado extremo. Las empresas deben intentar que sus clientes est茅n tranquilos a base de confianza y deber铆an ayudarles 鈥渁 pensar c贸mo estar bajo control en un mundo en el que se sienten fuera de control鈥.
En cambio, las empresas que ofrecen bienes o servicios de lujo, tendr谩n que, seg煤n Williams, adoptar otro enfoque diferente. En este caso el mensaje ir谩 dirigido a las emociones, a la necesidad de concederse a uno mismo alg煤n que otro capricho en una 茅poca en la que se necesitan m谩s que nunca y, para ello, habr谩 que resaltar el valor de largo plazo que el lujo suele tener.
